《纳福进宝》背后，变革的CNY营销

岁末之际，CNY营销再度站上风口浪尖。

每每临近春节之时，各大品牌都会携手各路大导、明星打造品牌新春短片，在春节营销战场竞逐高下。不过，随着越来越多品牌加入战局，以短平快输出品牌情绪的品牌新春短片逐渐浮现内容同质化、创作悬浮等问题。

而另一边，如今的观众兴趣阈值似乎越来越高了，在追求短时长外，普遍倾向于更强情感、更具网感和更具叙事性的作品。

此时，在短平快特点之上，拥有完整的故事情节、鲜明主题特点的微电影，作为CNY营销的新载体，成为了当下品牌与受众拉近距离的重要手段。

在近日发布的君乐宝、腾讯视频电影商业化联合打造，由贾樟柯执导的《纳福进宝》身上，犀牛君便感受到了贺岁微电影在CNY营销中的巨大可能性。

当微电影成为必然

观众真的看腻品牌新春短片了吗？

犀牛君并不这样认为。

相较于普通的视频广告，内容体量更大、发挥空间更自由的短片有着巨大的传播潜力，但问题在于在新春营销节点，短片内容承载想要快速捕捉用户注意力，不仅要消解同质化，还要提供情感共振的空间，需要真实的内容设计以及饱满的情绪传达；当然更重要的是要基于短内容本身，以紧凑的叙事节奏串联起完整且具备深度内涵的故事情节。

而这也使得贺岁微电影形式在CNY营销中拥有更多想象空间。

一方面，微电影作为短内容自带的短平快节奏，可以在短时间内迅速传达情绪，直击受众心智；另一方面，其近似电影作品的一面，使其拥有了更加完整、多层次的叙事结构，更能体现强逻辑性，亦能保证影片的可看性。

在此次的《纳福进宝》微电影中，君乐宝与腾讯视频电影商业化找到了贾樟柯导演。在我们看来，这个人选显然又为这部贺岁微电影提供了事半功倍的助力。

作为中国第六代导演的代表性人物，贾樟柯导演多年专注于纪实风格拍摄，擅长使用最平实的视听语言记录人物，更懂得用运用平凡传达情绪。

从《小武》《三峡好人》到《山河故人》《江湖儿女》，贾樟柯导演活用移动镜头、实景拍摄、自然光线等拍摄手法，消解影像中的“悬浮”。以真传情，以实叙事，在贾樟柯的电影里，我们总能感受到人物最接近真实的状态。

尽管看似是两种完全不同的作品形式，但贾樟柯的影像风格其实与微电影有不少共通之处。当然，贾樟柯的艺术造诣，同样也能让微电影本身更具韵味和厚度。

在纪实中体味贾式情结

提及春节，最离不开的就是“回家”。

在《纳福进宝》的故事里，贾樟柯导演创新地将公路片的叙事模式融入其中，把青年设计师二宝的骑行回家路，设计成一场场陌生人间的不期而遇。嘱托捎带奶粉给妻子的同事、因下错站而徘徊在路边的归家女研究生、遭遇吉普车抛锚的一家三口，一群互不相识的人，被二宝的归途串联起来。

客观来说，在无数春节主题短片中，回家的主题并不罕见。但像这种通过微电影形式，以公路片的框架来呈现出来的手法十分新颖，让我们感到眼前一亮。

《纳福进宝》中的情节设计所呈现出的真实感也十分难得。

二宝帮同事捎带奶粉给他的妻子后，对方执意塞来几串自制的腊肠；在途中小餐馆中吵闹啼哭的男孩，在得到想要的牛奶后立刻眉开眼笑；被遭遇汽车抛锚的司机喊下，一同将车子努力推回......这些看似零散的生活碎片，却让我们读出了属于中国人特有的烟火气。

这种在细微之处的还原，反而更能引发观众共情。在我们看来，这正是贾樟柯导演作品中最强烈的风格特点。

当然，作为一部成熟的CNY营销微电影，《纳福进宝》仍然承载着它应有的品牌内涵。

与事务所总监的牛奶碰杯、偶遇女生时顺手递出的一瓶简醇酸奶、为抛锚司机一家提供帮助后得到的一箱酸奶，《纳福进宝》巧妙地将品牌元素放进片中的每一段小情节，最大程度削弱了广告植入的生硬感。与此同时，此举又未削弱品牌IP本身的存在感，让观众能够很及时地领会内涵。

而最重要的是，这段短片所呈现出的立意也是多层次的。一方面，回家团圆本就是中国新年永恒不变的主题，卡在时间节点，落在春节传统；另一方面，片中二宝为他人、被他人一路“保驾护航”，从开篇至结尾，始终落在一个“保”字，将君乐宝“宝”文化IP不着痕迹地牵出。

细节之处，导演功力尽显。

“一站式”，创造品牌营销新解法

所以，为什么《纳福进宝》能够从这片红海之中脱颖而出？

其一，在于扎实的内容品质，引发了观众的广泛共鸣，进而主动进行转发分享；其二，自然也离不开其投放渠道的传播资源助力，这帮助《纳福进宝》第一时间找到了它的目标受众，点燃传播热情。而在我们看来，这两个关键要素，皆离不开腾讯视频电影商业化的助力。

首先，在内容层面上，腾讯视频电影商业化在《纳福进宝》中发挥了作为视频平台的平台行业优势。

众所周知，创作能力和品控能力是决定一部影视作品内容水准的最重要衡量标准，于操盘者而言，人才与市场经验，二者不可缺一。

腾讯视频作为国内头部长视频平台，深入影视行业多年，与多位知名导演、优质影人建立起了深度合作关系，掌握大量优质行业人才资源。

与此同时，经过无数项目实操积累下的丰富自制内容经验，腾讯视频电影商业化亦摸索出了一套成熟专业的创作生产体系，具备优秀、完善的品控能力。

从头部影人、新锐导演到IP衍生，腾讯视频电影商业化用好创作者和好体系，为项目内容品质背书。

其次，在传播维度上，腾讯视频电影商业化又将其头部平台的平台流量优势发挥得淋漓尽致。

在此次的案例中，腾讯视频电影商业化基于腾讯系的腾讯视频、微信、视频号等多个平台产品的海量曝光资源，以多元内容形态、线上线下活动策划在各个节点发挥传播能力。

譬如在《纳福进宝》上线当日，腾讯视频电影频道为该片同步上线了微电影专题页，展示影片简介、剧照、幕后故事、品牌ID视频等多元内容，直击目标受众群体。

以及在腾讯视频电影电影页卡焦点图进行超强曝光，并联动君乐宝产品线代言人杨幂、白敬亭、易建联等发布拜年视频，借明星影响力快速聚拢用户注意力。

与此同时，在微信平台上，也借助视频号、朋友圈广告等渠道，向广大用户实时推送。曝光、互动、话题一把抓，依托腾讯系内容流量池，为好内容赋能添彩。

从前期策划、内容打磨到后期成片上线、营销传播，在此次的《纳福进宝》中，腾讯视频电影商业化将内容产出与社交传播两大关键要素整合凝聚，展现出了平台一站式定制微电影服务的强大业务实力。

而在我们看来，用好作品说话的腾讯视频电影商业化，未来也有望在更多品牌合作中继续发挥优势力量，助力品牌在节点营销中建立起品牌长效影响力。

贺岁短片的传播瓶颈，是时候被打破了。

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